Kategorie: Retail Insights

Obwohl der Kunde eine unsichtbare Datenspur im Store hinterlässt, nutzt der stationäre Modehandel diese bislang kaum, um seinen Kundenservice zu verbessern. Das soll sich jetzt ändern. 

Der Online-Handel hat nicht nur eine neue Art des Einkaufens erfunden, sondern gleich das passende Controlling dazu. Mit dem Ziel, dem Kunden stets alle Wünsche von den Augen abzulesen. Somit wird der Online-Handel im Fach „Messen & Auswerten“ zum Klassenprimus. Es gibt fast nichts, das nicht beim Surfen im Online-Shop ausgewertet wird. „Conversion Rate“, „Click-Through-Rate“, „durchschnittlicher Bestellwert“, „Verhältnis neuer vs. zurückkehrender Besucher“, „Absprungrate“ (Bounce Rate) und „Verweildauer im Shop“ sind nur einige der Kennzahlen, an denen der Erfolg der Online-Shop-Aktivitäten gemessen wird. Das wirklich Mächtige dabei: Der Analyse folgt immer auch eine Maßnahme – meist sogar vollautomatisiert.

Und der stationäre Handel? Es wird Zeit für ein paar Nachhilfestunden…

Ohne Echtzeitdaten geht gar nichts

Seit Jahren beklagt sich der stationäre Handel über unpräzise Bestände und nicht aussagekräftige historische Statistiken. Unglücklich über seine Einkaufsentscheidungen auf Basis der Vorjahres-Verkaufszahlen, hätte der Handel gerne Echtzeitdaten und Bestände, mit denen verlässliche, wirtschaftlich sinnvolle Entscheidungen getroffen werden können. Schließlich gilt es hohe Sicherheitsbestände zu vermeiden, um so Kapitalbindung zu reduzieren.

Was aber bedeutet „transparente Bestände“? Reichen die Aussagen, die das ERP bietet, nicht aus? Leider nicht. In der Praxis kommt es nicht selten vor, dass das ERP einen höheren Bestand aufweist, als im Store tatsächlich verfügbar ist. Dieser „Ghost Stock“ bereitet natürlich Probleme im Verkauf. Man glaubt ein bestimmter Artikel – beispielsweise ein roter Rock in Größe 38 – sei vorrätig, ist er aber gar nicht. Damit kann er weder verkauft werden, noch wird er aus dem Zentrallager nachgefüllt – eine klassische Out-of-Stock Situation also. Ähnlich problematisch ist auch der umgekehrte Fall, bei dem das ERP einen niedrigeren Bestand anzeigt, als real verfügbar ist. Ursache für diese Abweichungen ist eine unzureichende Genauigkeit in den einzelnen Prozessen, die sich über die Zeit aufsummiert.

Der Einsatz von RFID-Technologie ermöglicht es, Artikel individuell auszuzeichnen und automatisch – das heißt mit enormer Geschwindigkeit – zu erfassen. Intelligentes Artikelmanagement steht auf drei Säulen: Einzelteilidentifikation, Echtzeiterfassung von jeder Warenbewegung und eine vorrausschauende Analyse mit konkreten Handlungsempfehlungen für das Store-Personal. Das ist das Fundament für hervorragenden Kundenservice und effiziente Prozesse.

Sinnvolle Kennzahlen im Store

Natürlich steht bei der Messung von Kennzahlen der praktische Nutzen für Store-Betreiber und das Management in der Zentrale im Vordergrund. Drei Bereiche lassen sich dabei im Store zur Erhebung von Daten unterscheiden:

• Kennzahlen zur Bestandsgenauigkeit- und Verfügbarkeit
• Kennzahlen zur Kampagnen-Erfolgsmessung
• Kennzahlen zum Customer Engagement & Service Qualität

Wie feingranular das Kennzahlen-Gerüst aufgebaut sein muss, ist von der Größe und Anzahl der Stores, der Sortimentstiefe und dem Warendurchfluss abhängig. Und natürlich von den eigenen Zielen: Egal ob fünf oder 800 Stores, die Kennzahlen für die Bestandsgenauigkeit sind für jeden Händler extrem wichtig und stellen in der Praxis heute immer noch eines der Kernprobleme dar. Gerade einmal zu durchschnittlich 75 % ihres Warenbestandes (bezogen auf SKU-Ebene) können Händler tatsächlich exakte Aussagen treffen. Dies reicht jedoch nicht aus, um die Erwartungen der Kunden an Omnichannel-Services zu erfüllen. Ein Zustand, der durch RFID-basierte Prozesse und entsprechende Kennzahlen, abgestellt werden kann.

Die Artikelverfügbarkeit auf der Fläche – auch als On-Floor Availability bekannt ist die zweite zentrale Kenngröße. Dabei geht es initial weniger um die exakte Position, als mehr um die Tatsache, dass die Ware tatsächlich auf der Fläche ist – denn schließlich kann nur Ware, die für den Kunden sichtbar ist, auch gekauft werden. Dies ist eine Kennzahl, die mit einer Alert-Funktion versehen werden kann, damit eine definierte Mindestverfügbarkeit nicht unterschritten wird. Als Ergänzung zur Funktionalität in klassischen ERP-Systemen erhöht eine RFID-basierte Bestandsführung hier noch einmal die Granularität, da jederzeit bekannt ist, ob sich ein Artikel im Lagerraum oder auf der Verkaufsfläche in der Filiale befindet. Über die Artikelverweildauer auf der Fläche bekommen Store-Verantwortliche wichtige Aussagen, ob sie im „Verkaufsplan“ voraus – oder zurückliegen. Der Klassiker im E-Commerce, die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis Website-Besucher zu Käufen und gibt ebenso Aufschluss über bestimmte Artikel die schon im Warenkorb waren, dann aber nicht gekauft wurden. Speziell dieser Punkt war lange Zeit im Store sehr schwierig zu messen, jetzt entwickelt sich die Fitting Room Conversion Rate auch hier zur zentralen Kennzahl. Wie viele und vor allem welche Artikel nimmt ein Kunde mit in die Umkleidekabine und welche kauft er dann tatsächlich?

Kennzahlen lassen sich auch zur Steigerung der Service Qualität nutzen. Die Replenishment Quote bspw. besagt, wie schnell fehlende Ware auf die Fläche gebracht wird. Hingegen beantwortet die Fitting Room Response Time wie schnell das Verkaufspersonal Kundenfragen aus der Umkleide bedient.

Handlungsempfehlungen für das Store Personal

Und was kann der Store noch vom Web-Shop lernen? Ganz klar, die schnelle Reaktion nach der Interpretation des Zahlenmaterials. Einen Datenfriedhof braucht niemand. Auf die Analyse muss die Erkenntnis folgen, was konkret zu tun ist. Gute Systeme versehen das Zahlenwerk für Management und Store Personal gleich mit automatisierten, konkreten Handlungsempfehlungen. Das spart Zeit bei Entscheidungen, entlastet, und lässt das Store-Personal das Richtige tun.

Kennzahlen sollten also alltagstauglich sein. Visuell eindeutig aufbereitet und selbsterklärend werden sie in klare Handlungsempfehlungen „übersetzt“. Eine Verkäuferin wird in ihrer Arbeit entlastet, wenn ihr das System rät, für einen bestimmten Artikel eine andere Platzierung im Store zu wählen, z. B. wenn die Verweildauer auf der Fläche im Vergleich zu anderen Stores zu hoch ist.

Ein anderes Beispiel ist die Warenverfügbarkeit. Die „Recommendation“ vom System an dieser Stelle ist: „Bei Artikel 47699-0010 ist der Mindestbestand erreicht, bitte füllen Sie jetzt 3 Stück nach.“ Das kann den Gang ins Back-Store-Lager oder auch eine automatisierte Bestellung im Hauptlager auslösen. Der Warenfluss ist somit optimiert. Regallücken entstehen erst gar nicht.

Fazit

Dem Filial-Handel tun Nachhilfestunden in punkto Analysen & Maßnahmen in jedem Fall gut. Denn nicht nur das Store Personal profitiert von intelligenten Handlungsempfehlungen, auch das Management erhält über alle Filialen effiziente Steuerungsmechanismen. Entscheidungen werden auf Basis von Echtzeitdaten getroffen und erlauben ein zeitnahes Handeln. Am Ende freut sich der Endkunde über einen erstklassigen Service, der dank der persönlichen und kundigen Beratung im Store den Online-Handel an dieser Stelle sogar übertrifft.

Bildquelle: iStock, Copyright: _nd3000

Freundliches Personal, Store in Top Lage und ein ansprechendes Sortiment – das klassische Erfolgsrezept für den Modehandel scheint heute nicht mehr auszureichen. Denn der Endkunde fordert von allem mehr: den Store als Erlebnistempel, Verkäufer/innen als Kundenversteher/Innen  und Prozesse, die omnichannelfähig sind. Und wenn nicht schon passiert, zieht auch noch das Internet-der-Dinge in den Store ein… Wieviel Consumer Engagement braucht es, um aus „Shoppern von Heute“, „treue Kunden von Morgen“ zu machen? Wir begeben uns auf Spurensuche… Was will der Kunde überhaupt?

Eigentlich ganz simpel. Artikel in seiner Größe. Sonst verlässt er den Store, ohne etwas zu kaufen.  Storebesitzer müssen umdenken, um eine proaktive Verkaufskultur zu etablieren. Es braucht Systeme und Prozesse, die eine hohe Warenverfügbarkeit, eine Echtzeit-Auskunftsfähigkeit und einen transparenten Blick in alle Bestände liefern um dem Kunden gegenüber auskunftsfähig zu sein. Und das beeinhaltet auch die Bestände des Online-Shops oder die der Franchise- und Großhandelspartner. Darüber hinaus erfordert es ein auf den Kunden fokussiertes Store-Personal, das mit Smart Devices ausgestattet, dem Kunden sofort Auskunft über seinen Wunschartikel geben und diesen für ihn reservieren oder direkt nach Hause liefern kann. Es kommt also auf die effektive Form der Interaktion an. Nur diese führt langfristig zur Kundenbindung. Wird das Personal vom Instore-System proaktiv unterstützt, wie beispielsweise durch intelligente Inventur oder  Nachfüll-Empfehlungen, profitieren Storebesitzer – und schlussendlich auch der Kunde – von hoher Bestandsgenauigkeit und durchgängiger Warenverfügbarkeit. Das ist die zwingend notwendige Basis für ein funktionierendes Consumer Engagement. Und diese Basis gibt es mit der Detego InStore Lean Edition.

Was erwartet der Kunde denn?

Ganz viel. Erlebniskauf, individuell und innovativ.  Verwöhnt vom E-Commerce steigt natürlich auch die Erwartungshaltung an das Erlebnis im Store: Ein besonderer Beratungsservice, passende Empfehlungen, aber natürlich auch dass die begehrten Teile in der richtigen Größe auch wirklich da sind. Auch Omnichannel-Services wie Click-and-Collect, Return-to-Store, Ship-from-Store und Online-Verfügbarkeitscheck pro Filiale werden erwartet, ja eigentlich vorausgesetzt. Sie müssen reibungslos funktionieren. Detego InStore Full Edition garantiert Storebesitzern das Rund-um-Sorglospaket für ihr Omnichannel-Business.

Wie sollte Interaktion mit Kunden aussehen?

Ganz unterschiedlich. Über Touchpoints, die der Kunde wählt, z.B. beim Betreten des Stores über sein Smartphone. Chatbot Detega nimmt Kontakt auf und hilft bei Produktabfragen, stellt die neue Kollektion vor und ist auch noch über den Store-Besuch hinaus ein virtueller Ratgeber. Erlebnisorientiert stellt sich auch der Smart Fitting Room auf den neuen Kunden ein. Er stellt präferierte Kleidungsstücke zusammen und optimiert, in Zusammenarbeit mit dem Store-Personal, den Service beim Anprobieren. Verschiedene Touchpoints im Store können Kundenpotential aktivieren. Interaktionsmöglichkeiten mit ihren Kunden bekommen Händler über Detego InChannels.

Die Detego Suite unterstützt Händler in ihren aktuellen sowie zukünftigen Aufgaben und entlastet das Store-Personal bei allen In-Store Prozessen. So bleibt genug Zeit zum Freundlichsein und für die eigentliche Aufgabe: die Beratung und den Verkauf.

Bildquelle: IStock, Copyright: pixdeluxe

Auch wenn wir an dieser Stelle die Namen unserer Retail-Kunden, die sich für Detego InStore Lean Edition entschieden haben, leider nicht veröffentlichen dürfen, die Gründe, die zahlreiche internationalen Fashion Retailer dazu bewogen haben, ihre Stores mit unserer Lean-Lösung auszustatten, haben wir hier für Sie zusammengefasst:

1. Eine Lösung, die innerhalb von STUNDEN produktiv ist:
   Nicht erst nach Wochen oder Monaten, keine komplexe IT-Integration
   oder umständliche Implementierung.

2. Effekte für den Store sind sofort wirksam:
   Bestandsgenauigkeit und Regalverfügbarkeit auf > 98%.

3. Intuitive, geführte Prozesse:
   Store Mitarbeiter werden schnell und ohne Trainingsbedarf über ein Smartphone durch alle relevanten Store-Prozesse geführt. Eine schlanke, intuitiv bedienbare Applikation unterstützt und entlastet das Store-Personal aktiv bei seiner täglichen Arbeit.

4. Unschlagbare Flexibilität für Fashion Retailer:
   Egal, ob eigene Stores, Franchise, Großhandel oder Shop-in-Shop-Flächen: Detego InStore Lean Edition passt für alle und liefert einen schnellen ROI.

5. Skalierbarkeit:
   Mit wenigen Stores starten und auf hunderte oder tausende über einen klar definierten Pfad skalieren. Beginnend mit den Funktionen der Lean Edition, die Bestandsgenauigkeit und Regalverfügbarkeit sicherstellen, können später mit der Full Edition weitere Funktionen aufgesetzt werden, z.B. Retail Analytics, effiziente Omnichannel Services und Consumer Engagement Applikationen. Auch ein voll integriertes Bestandsmanagement über die gesamte Supply Chain ist jederzeit möglich.

Gerne skizzieren wir auch für Ihr Unternehmen – in einem unverbindlichen Beratungsgespräch – einen möglichen Schnelleinstieg in den digitalen Store. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit einem oder mehreren Stores schnell starten können, was vorbereitend zu tun ist, welche Effekte Sie erwarten können und zu welchem Budget. Wenn Sie sich gerne von Ergebnissen überzeugen lassen, dann sollten wir uns unterhalten. Wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen.

Bildquellen: Fotolia, Copyright: Rawpixel

Alexa, Siri, Cortana & Kolleginnen erobern unser Zuhause für mehr Service und Komfort. Die Entwicklung ist nachvollziehbar, nachdem wir die Hilfe freundlicher Chatbots schon dankbar beim Einkauf im Internet annehmen. Sie beantworten blitzschnell Fragen, helfen bei der Produktsuche und liefern Zusatzinformationen. Sie sind unaufdringlich und wir können sie einfach wegklicken. Das ist nicht mal unhöflich. Doch jetzt im Store? Wie kommt ein Chatbot im Ladengeschäft zum Einsatz?

Kleiden Roboter uns bald neu ein?

Die persönliche Beratung einer Verkäuferin oder eines Verkäufers war doch immer der große Pluspunkt des stationären Modeeinzelhandels und gerade hier wollen Händler Kunden jetzt mit „Robotern“ begeistern? Schwer vorstellbar. Doch Fashion Retailer sind in ihrer innovativen Vorreiterrolle überzeugt: der Chatbot passt perfekt ins Verkaufsteam der menschlichen Kollegen. Er steht dem Kunden über dessen Smartphone jederzeit zum Dialog bereit. Gerade wenn an besucherstarken Samstagen gerade mal kein Verkäufer „frei“ ist,  bietet sich der Chatbot für den Erst-Dialog an. Er hält den Kunden im Laden. Er unterstützt bei der Artikelsuche, führt ihn zum Wunschartikel und offeriert den gleichen Artikel in anderen Farben und Größen. Die Zielgruppe der Digital Natives begeistert er zusätzlich durch sein Chat-Naturell. Schnell kommen WhatsApp-Fans mit ihm ins Plaudern.

Programmiertes Fingerspitzengefühl

Verkaufspsychologie ist komplex. Präsent, aber nicht aufdringlich soll der Kunde das Verkaufspersonal in einem angenehmen Mix empfinden. Gerade weibliche Kundschaft möchte oft nur stöbern. Shopping bedeutet für sie nicht zwangsläufig die Suche nach etwas Bestimmtem. Das heißt, dass ein Verkaufsgespräch nicht sofort nach Betreten des Stores ansteht. Für Männer hingegen ist eine sofort angebotene Beratung oft zu früh. Sie nehmen die rein informative und auch etwas anonyme Hilfe eines Chatbot-Assistenten dabei gerne an. Gerade auf großen Flächen punkten sie mit der Zeitersparnis sich durch das Sortiment zu arbeiten. Hocheffizient zeigen sie dem Kunden nur die Artikel an, die ihn auch interessieren. Und das kennt „Mann“ aus dem Online-Shopping und weiß es zu schätzen. Hat der Kunde dann einen oder mehrere Artikel zur Anprobe gewählt, zieht der Chatbot sich diskret zurück. Dabei steuert der Kunde selbst, wie intensiv der Dialog mit dem Chatbot ist, wann er ihn startet und wann er ihn wieder beendet. Ganz im Gegensatz zu Beacons, die Kommunikationsinhalte eindirektional zum Kunden pushen, ohne dass der Kunde dafür den Impuls liefert.

Online-Mechanismus in den Store geholt

Der Chatbot bringt eine Intelligenz in den Store, die wir aus dem Online-Handel kennen. Er bietet verschiedene Filter für seine Empfehlungen an: z. B. beliebte Artikel, Bestseller, preislich attraktive Artikel oder auch Produktvarianten. Die künstliche Intelligenz beschränkt sich aber nicht nur auf den Chatbot selbst. Spannend ist, wie er im Hintergrund mit anderen Systemen im Store kommuniziert. Er checkt die tatsächliche Echtzeit-Warenverfügbarkeit und stellt Daten über Kundencluster und deren präferierte Artikel-Kombinationen zusammen. So werden die Empfehlungen sinnvoll und persönlich. Denn es werden nur Artikel angeboten, die im Store verfügbar, also sofort verkäuflich sind. Das macht den Chatbot zu einem verlässlichen Verkäufer und somit zu einem Tool, das der Kunde auch beim nächsten Mal wieder nutzen wird, denn seine Erfahrung damit verlief schließlich positiv.

Perfekte Team-Arbeit

Die digitale Begleitung durch den kompletten Einkaufsprozess, macht besonders an der „Station“ Umkleidekabine Sinn. Dort, am Ort der Kaufentscheidung, sollte der Kunde nicht allein gelassen werden. Während der Anprobe ist er besonders empfänglich für Cross-Selling Angebote, beispielsweise durch passende Zusatzartikel oder Accessoires. Dazu bietet der Chatbot einen einzigartigen Service: über eine „Bring-Funktion“ kann der Kunde sich gleich die empfohlenen Artikel durch Verkaufspersonal von der Fläche bringen zu lassen. Die Umkleidekabine muss er dazu nicht verlassen. Der Chatbot informiert den menschlichen Verkaufskollegen durch einen internen Messenger-Dienst. In perfekter Team-Arbeit übernimmt der Verkäufer ab hier die Beratung bis zum Verkaufsabschluss.

Der Einsatz von Chatbots am Point-of-Sale holt digital orientierte Zielgruppen über ihr Smartphone ab und übergibt sie dann in die persönliche Betreuung, sobald es der Verkaufsprozess erfordert. Chatbot und Verkäufer/in sind also ein richtig gutes Verkaufsteam. Virtuell abgeholt und persönlich betreut ist die neue Form des Kundenservices. Und als sei es ein ungeschriebenes Gesetz: auch dieser Chatbot im Store ist natürlich weiblich und hört auf den Namen Detega.

Bildquellen: IStock, Copyright: shapecharge