Kategorie: Retail Insights

Die Umkleidekabine ist klassisch der Ort der Kaufentscheidung. Grund genug für den Händler, hier nichts dem Zufall zu überlassen. Mit dem „Smart Fitting Room“ kann der Store beim Kunden richtig punkten. Denn er bietet besondere Möglichkeiten der Interaktion mit der Marke.

Doch der Smart Fitting Room verändert nicht nur das Shoppingerlebnis für den Kunden, er liefert dem Händler auch wichtige Insights über Kundenpräferenzen.

Ein Store-Highlight für Kunden und Händler gleichermaßen.

Clever für den Kunden

Der Smart Fitting Room erkennt über integrierte Sensoren die Kleidungsstücke, die der Kunde mit in die Umkleide bringt. Ein Screen oder Spiegel zeigen an, welche Farben, Modelle und Größen direkt im Store, Webshop oder anderen Filialen verfügbar sind. Ähnlich wie im E-Commerce bekommt der Shopper Vorschläge passender Artikel angezeigt, browst durch das (Voll-)Sortiment, prüft selbst die Verfügbarkeit seines Wunschartikels in Echtzeit und kann sich diesen gleich von einer Verkäuferin bringen lassen. Dieses digitale Einkaufserlebnis lässt in der Wahrnehmung des Kunden die verschiedenen Shoppingkanäle verschmelzen. Der Store mit all seinen sinnlichen Eindrücken präsentiert sich gleichzeitig  auch „Online“ und sorgt für eine durchgängig positive und in der Erinnerung des Kunden nachhaltige Customer Journey.

Fashion Retailer in UK, USA und Asien zeigen heute schon den Weg auf: die digitale Evolution, die in allen Industriebereichen Einzug hält, ist dort auch in den Stores bereits angekommen:

• Produktvarianten anzeigen
• Empfehlungen anzeigen
• Verfügbarkeit anzeigen
• Vollsortiment zum Browsen
• Zusatzinformationen, Videos, Social Media
• Kundenfreundliche Anprobe (Artikel-Bring-Service)
• Kaufentscheidung digital unterstützen
• Unmittelbare Reservierung oder Bestellung von Ware
• Lieferoptionen (nach Hause, aus anderer Filiale, u.a.)

Clever für den Händler

Der Händler erkennt mit dem Smart Fitting Room sein Potenzial auf Up- und Cross-Selling und nutzt die Chance, die digitale Transformation im Store über moderne Kommunikationsformen zwischen Kunde und Verkaufspersonal voranzutreiben. Gerade bei jungen Marken der Smartphone-Generation ist die clevere Umkleide ein starkes Instrument zur Kundenbindung. Kundenwünsche wie „Ship-from-Store“ oder Echtzeit-Empfehlungen in sozialen Medien zu nutzen, sind innovative Wettbewerbschancen für den Händler. Kleinen Stores in teurer A-Lage wird außerdem ermöglicht, Kunden das Vollsortiment zu präsentieren. Eine Chance auf Zusatzverkäufe.

Der Smart Fitting Room liefert aber auch wertvolle Daten: z. B. welche Artikel anprobiert und dann nicht gekauft wurden. Die Erkenntnis über Kundenpräferenzen erhöht die „Operational Excellence“ des Händlers mit der Nebenwirkung, genau das anzubieten, was Kunden nachfragen. Die Analysen zeigen ihm auch Potenziale zur Merchandise Optimierung.

Das Konzept dieser intelligenten Umkleide ist für eine zukünftige Personalisierung ausbaubar. Eingeloggt mit seinem Account, bekommt der Kunde genau nach seinen Mode-Präferenzen zugeschnittene Angebote.

• Up- und Cross-Selling Potential aktivieren
• Interaktiver Verkaufsdialog zwischen Kunde und Store-Personal
• Vollsortiment (virtuelles Endlosregal) auch auf kleinster Fläche zeigen
• Retail Analytics: Erkenntnisse über Kundenpräferenzen
• Erhöhung Operational Excellence, Merchandise Optimierung
• Omnichannel: Verbindung Online- mit stationärem Handel
• Engagement mit Marke und Store
• Personalisierung Kundenangebot

Der Kunde soll den Store besuchen. Das ist die Herausforderung des Händlers. Ist der Kunde erst da und probiert sogar etwas an, ist das seine Chance zur „Conversion“. Der Smart Fitting Room mit seinen Services ist das perfekte Vehikel dafür.

Wie ändert sich der Store durch Omnichannel-Technologien?

Der Store hat immer schon stark die Sinne „Sehen“ und „Fühlen“ angesprochen. Dieses Sinneserlebnis wird jetzt um interaktive, digitale Touchpoints bereichert. Sei es das virtuelle Endlosregal, das ein Browsen durch das Vollsortiment ermöglicht, Online-Empfehlungs-Funktionen, z. B. in der Umkleide oder auch der Umtausch von online erstandener Ware im Store.

Was bedeutet der Einzug von Mobile, Digital Signage, IoT für den Aufbau des Stores und die Mitarbeiter?

Diese Technologien sind eine wunderbare Chance zum perfekten Zusammenspiel zwischen Produktdarstellung, persönlicher Beratung und dem Wunsch nach Self-Service des Kunden. Sie machen die berühmte Customer Journey im Sinne des Markenversprechens überhaupt erst möglich. Spielen wir das einmal durch: Eine Kundin prüft über ihr Smartphone vor Betreten des Stores die Verfügbarkeit eines Rocks in einer bestimmten Farbe und Größe. Sobald sie den Store besucht, pusht ihr Smartphone ihren Wunschartikel via Digital Signage und zeigt ihn in einer 360-Grad-Ansicht. Passende Zusatzartikel werden präsentiert, die sie von der Fläche zur Anprobe auswählt. Die in den „Smart Fitting Room“ mitgenommenen Artikel werden über IoT-Technologien erkannt und animieren den Kunden dort durch das Sortiment zu browsen. Andere Größen, Varianten oder Accessoires können von einer Store-Mitarbeiterin direkt in die Umkleide gebracht werden. IoT ermöglicht eine neue Form von Verkaufsdialog und Service.

Welche Technologien sind bereits da und welche stehen vor der Tür, welchen Benefit liefern sie?

Die Einteilung des Stores in Zonen zur automatischen Erfassung von Warenbewegungen über Deckenlesegeräte, die Auswertung von Echtzeitdaten zur Erfüllung von KPIs und Optimierung der Merchandise-Präsentation gibt es bereits. Auch der Smart Fitting Room als wesentliche Brücke zu anderen Omnichannel-Kanälen ist bei innovativen Händlern schon im Einsatz. Gearbeitet wird jetzt an exakteren Planungstools. Predictive Analytics ist die Zukunft.

Gibt es in der Zukunft keine Store-Mitarbeiter mehr, macht der Kunde dann alles selber mit seinem Smartphone?

Nein. Der Store-Mitarbeiter wird sich jedoch auf eine neue Rolle einstellen müssen. Seine Beratungsleistung ist „digital unterstützt“. Beispielsweise macht er via Tablet Wareneingangsaussagen oder nimmt Click & Collect Artikel-Reservierungen vor. Der Kunde hingegen kann mit seinem Smartphone autark agieren, z. B. um eine Verfügbarkeitsabfrage in Echtzeit zu starten – wenn er aber Beratung wünscht, dann ist der Store Mitarbeiter für ihn da.

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Mia ist 17 und braucht dringend neue Jeans. Das weiß sie seit gestern von Mode-Bloggerin Andy Torres. Auf Mias Shopping-Trip mit dabei: ihre beiden besten Freundinnen und ihr Smartphone. Letzteres lockt sie mit Beacon-Werbung in den ersten Marken-Store und navigiert sie direkt zur Promotion. Die Jeans sind „abgefahren“ und die passende Größe schnell gefunden. Ab in die Umkleidekabine. Die Freundinnen „chillen“ währenddessen bei  Modenschau-Clips, bis sie Mias Aufschrei hören. Der „Slim Cut“ der Jeans geht gar nicht. Welche Schnitte gibt es noch? Touch, Browse, Wisch, Klick. Gleich hier in der Umkleide auf dem Store-Screen. Das finden alle drei „total angesagt“, denn so muss Mia sich nicht wieder anziehen, um in den Regalen nach der passenden Jeans zu suchen. Sie findet sie im virtuellen Endlosregal gleich hier in der Umkleide. Über den Button „Store Assistant“ wird ihr die Jeans von einer Verkäuferin gebracht. In der kurzen Wartezeit werden Mia verschiedene T-Shirts, Gürtel und Taschen – alles aus der aktuellen Herbstkollektion angezeigt. Wow, diesen Pulli muss sie auch noch haben. Ist er noch in „S“ verfügbar? Und in welchen Farben gibt es ihn noch? Das ist ja cool. Sie sieht sofort, dass der Pulli vorrätig ist und zwar im 1. OG, gleich hier im Store. Das XXL-Bag gefällt ihr auch, ist aber nur online bestellbar. Noch 5 Stück sind auf Lager. Mia überlegt.

Kunden verstehen. Service verbessern. Mehr verkaufen.

Im Headquarter der Modemarke sind sich Vertrieb, Marketing, IT und Logistik einig. Mehr verkaufen, Kunden enger an die Marke binden und ein durchgängiges, positives Kundenerlebnis schaffen, geht nur über die digitale Veränderung im Store und in der Supply Chain. Internet-of-Things (IoT) im Store bringt Intelligenz auf die Fläche. Smarte Objekte, wie beispielsweise mit RFID Labels ausgestattete Kleidungsstücke, generieren wertvolle Daten und triggern Aktivitäten, wie die Anzeige von Informationen zum Artikel oder von passenden Accessoires auf interaktiven Screens. Intelligente RFID-Deckenlesegeräte sind in der Lage, in Echtzeit die Daten auszulesen, alle Warenbewegungen der „intelligenten Kleidungsstücke“ zu erfassen und all das über eine Analysesoftware auch auszuwerten. Welche Zonen im Store sind stark frequentiert, welche weniger? Welche Artikel werden häufig anprobiert, aber selten gekauft? Im Store generierte Kennzahlen wie Conversion Rate in der Umkleide oder Artikelverweildauer auf der Fläche verraten viel über das Kundenverhalten und bieten Potential zur Verbesserung im Kundenservice. Kommt ein Kunde gezielt in den Store, möchte er häufig nur eins wissen: ist ein bestimmter Artikel im Store verfügbar und wenn ja, wo. Transparentes Bestandsmanagement zeigt dem Kunden in der Umkleide, im Store und auch im Online-Shop die Verfügbarkeit eines gesuchten Artikels an. Gleichzeitig werden aktiv Cross-Selling Chancen ausgespielt und bei kritischen Mindestmengen im Regal vorgewarnt. Immer optimal aufgefüllt, schick präsentiert und kundenstromoptimiert geht die Ware zur kalkulierten Marge über den Verkaufstresen und nicht erst rabattiert im Outlet-Sale.

Im Hintergrund laufen IoT-basierte Services und im Vordergrund macht Mia eine positive Erfahrung mit dem Markenstore und ist happy mit ihrem Einkauf. Sie schenkt dem Store ein „Like“. Und sie kommt wieder.

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Im Modehandel gibt es eine interessante Ratio: Über 80 Prozent des Gesamtumsatzes liefert immer noch die klassische Filiale, weniger als 20 Prozent der Umsätze der eigene Webshop¹. Dafür analysieren Händler relativ wenig das Kundenverhalten in der Filiale, KPIs hierzu sind kaum vorhanden – Reports aus dem Webshop hingegen werden reichlich generiert. Wie der Modehandel ein absurdes Ungleichgewicht in seinen Retail-Analytics Bemühungen ausgleichen kann.

Kennzahlen sind für jedes Handelsunternehmen ein wichtiges Steuerungsinstrument. Man würde allerdings glauben, dass dort, wo der meiste Umsatz getätigt wird, auch das perfekte Analysefeld für weiteres Wachstumspotential liegt. Doch weit gefehlt. Im Omnichannel-Geschäft konzentriert sich der Retail Analytics-Aufwand groteskerweise bislang fast ausschließlich auf den Online-Channel und das, obwohl Hauptumsatzträger der stationäre Handel, also die Stores sind. Für den Webshop werden sogar eigens dafür eingestellte Experten inklusive intelligenter Analyse-Software beschäftigt, die Conversion Rate, Cost-per-Order, Bounce Quote und viele weitere Kennzahlen täglich ermitteln und auswerten. Mit einem Ziel: der permanenten Webshop-Optimierung.

Warum diese Schieflage?

Ein Webshop bedeutet auf der einen Seite viel Aufwand in Suchmaschinenmarketing, optimale Sortimentspräsentation und Algorithmen, die den physischen Verkäufer ersetzen und mit virtueller Verkaufspsychologie wie z. B. „Kunden, die sich für diesen Artikel interessierten, kauften auch diesen“ trickst. Alle Aufwände in den Onlineshop werden im Sinne der „Marketing Effectiveness“ gemessen. Das ist verständlich und die Denkweise der Unternehmer: „Was ich reinstecke, will ich rausbekommen. Und selbstverständlich daran verdienen.“ Das Web macht Auswertungen tatsächlich einfach – besonders dann, wenn der Kunde nicht nur seine Spuren, sondern auch sein persönliches Profil hinterlässt. Im Ladengeschäft fehlten bislang die wichtigen Parameter, um analytisch genauso intelligent vorzugehen. Lediglich die Anzahl Kunden pro Tag werden mit dem Tagesumsatz und vielleicht noch mit dem gleichen Zeitraum im Vorjahr verglichen.

¹ Quelle: Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels, in „BTE-Pressemitteilung zum Textilumsatz 2015“ unter www.bte.de.

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