Sind Ihre Technologieinvestitionen einseitig, wenn es darum geht, das Kundenerlebnis zu verbessern?
Spaß und Schnelligkeit: Die zwei Säulen einer guten Kundenerfahrung
Im modernen Einzelhandel hört man zweifellos oft, dass „der Kunde König ist”. Was genau das allerdings bedeutet, ist so subjektiv und nicht verlässlich messbar, dass sich dieser Grundsatz oft wie ein vages Konzept anfühlt. Eine aktiv schlechte Kundenerfahrung ist greifbarer (hier haben wir beschrieben, wie sich so etwas vermeiden lässt), aber was ein wirklich außergewöhnliches Erlebnis ausmacht, ist noch immer eine verschwommene Grauzone. Tatsächlich besteht die Gefahr, dass das geflügelte Wort „Kundenerlebnis” zu einem weiteren Modewort im Einzelhandel wird.
Wie sieht also eine gute Kundenerfahrung aus? Beginnen wir zunächst mit der äußerst wichtigen Unterscheidung von Shoppen und Einkaufen. Shoppen ist ein allumfassendes Erlebnis, bei dem der Kunde durch das Geschäft schlendert, Artikel ansieht und (im Falle von Bekleidung und Schuhen) anprobiert, Artikel findet und vor Ort mehr oder weniger spontan eine Kaufentscheidung trifft. Einkaufen ist dagegen (in der Theorie) ein einfacherer Vorgang, da der Kunde weiß, was er kaufen möchte, oder zumindest eine ungefähre Vorstellung hat. Dann findet und kauft er den Artikel schnell und einfach.
Es wird oft behauptet, dass E-Commerce dem stationären Einzelhandel beim Einkaufen voraus ist, aber das Shopping-Erlebnis von Brick-and-Mortar-Geschäften nicht bieten kann. Einige Einzelhändler setzten mehr auf die Abgrenzung vom Onlinehandel und investieren in neue Technologien, die das Shopping-Erlebnis verbessern sollen, um so ihre Kunden zu überraschen und zu begeistern. Wiederum andere nutzen Technologien, um den Komfortfaktor des E-Commerce zu erreichen und ihren Kunden ein optimiertes und nahtloseres Erlebnis zu bieten.
In der Realität sind jedoch beide Elemente für ein eindrucksvolles Kundenerlebnis entscheidend und Einzelhändler sollten bestrebt sein, beide Aspekte zu verbessern. Dabei gilt der Grundsatz:
Einkaufen soll Spaß machen, wenn dem Kunden nach Shopping zumute ist, und schnell sein, wenn der Kunde „nur” einkaufen möchte.
Shoppen mit Spaß
Spaß spielt im Einzelhandel hauptsächlich dann eine Rolle, wenn es beim Kunden um Shopping anstatt um das reine Einkaufen geht. Dieses Erlebnis ist offensichtlich sehr subjektiv: Viele Einzelhandelskunden werden auch das traditionelle Shopping-Erlebnis einfach als Spaß empfinden, sofern es keine problematischen Reibungspunkte gibt. Für andere Kunden ist jedoch mehr Aufwand nötig, um ihnen den „Wow-Faktor” zu bieten, wie Steve Dennis es nennt, und sie von Mitbewerbern sowie dem Komfort des Onlinehandels wegzulocken.
Einzelhändler setzen zunehmend auf Technologie, um das Engagement der Kunden im Geschäft zu fördern und ein unterhaltsameres Shopping-Erlebnis zu bieten. Einige Beispiele hierfür wären:
Augmented Reality
Unter Augmented Reality, kurz auch als AR bezeichnet, versteht man eine „erweiterte Realität”. Dabei werden virtuelle Bilder über Bilder der realen Welt projiziert. Zu den Anwendungsbereichen von AR im Einzelhandel zählen mobile Anwendungen und Umkleidekabinen, in denen die Kunden Produkte wie Kleidung virtuell anprobieren und sogar Kosmetikprodukte virtuell auftragen können.
Intelligente Umkleidekabinen
Intelligente Umkleidekabinen stellen eine erhebliche Verbesserung traditioneller Umkleidekabinen dar und lassen traditionelle Brick-and-Mortar-Geschäfte ein wenig mit dem Online-Einkaufserlebnis verschmelzen. Der Spiegel erkennt automatisch die (mit RFID gekennzeichneten) Artikel, die in die Kabine mitgenommen wurden, zeigt sie mit Produktinformationen auf dem Spiegel an und schlägt andere verfügbare Artikel vor. So wird Cross-Selling effektiv in den Laden integriert.
Virtuelle Assistenten und Roboter-Verkäufer
Roboter-Verkäufer in Einzelhandelsläden, die mit Kunden sprechen und sie durch den Laden geleiten, sind sicherlich eine futuristischere Auslegung von modernem Einzelhandel. Auch wenn sich die Technologie noch im Anfangsstadium befindet und noch relativ selten eingesetzt wird, ist sie dennoch ein zweifellos lustiges Konzept und versetzt Kunden mit Sicherheit in Staunen. Am anderen Ende des Spektrums gibt es virtuelle Assistenten oder Chatbots, die mit Kunden auf ihrem Smartphone kommunizieren, Fragen beantworten und Informationen zu Artikeln und deren Lagerbeständen liefern.
Schnelles Einkaufen
Was ist jedoch, wenn der Kunde seine Zeit nicht mit einem umfassenden Shopping-Erlebnis verbringen möchte? In diesem Fall steht beim Kunden das Einkaufen und nicht das Shopping im Vordergrund. Manche Einzelhändler lassen dank unorganisierter Läden und langer Warteschlangen beim Kundenservice und an der Kassa sehr zu wünschen übrig. Hier, beim schnellen Einkaufen, spielt der E-Commerce seine volle Stärke aus. Daher müssen Einzelhändler in Technologien investieren, mit denen sie wettbewerbsfähig bleiben und Kunden überzeugen können, bei schnellen und bequemen Einkäufen auf ihr Geschäft zu setzen. Diese Technologien und Strategien umfassen:
Fortschrittliche Points of Sale
Lange Schlangen an der Kasse sind ein häufiges Problem im Einzelhandel und für Kunden, die ein schnelles Einkaufserlebnis wünschen, ein großer Reibungspunkt. Dank einer Reihe von fortschrittlichen PoS-Technologien kann der Bezahlvorgang schnell und reibungslos vor sich gehen. In der Lebensmittelbranche ist der Self-Checkout, bei dem man selbst die Waren scannt und bezahlt, eine beliebte Methode, um Warteschlangen zu reduzieren, nicht jedoch die Zeit an der Kasse selbst. Alternativen wie PoS mit RFID reduzieren die Zeit an der Kasse signifikant, und bei Lösungen ganz ohne Kassa wie Amazon go und Mishipay fällt dieser Schritt gänzlich weg.
Intelligente Bestandsführung mit RFID
Ein weiterer wichtiger Punkt, der den Einkaufsprozess in Brick-and-Mortar-Läden verlangsamt, ist, den richtigen Artikel erst einmal zu finden. Oft dauert es viel länger als nötig, einen bestimmten Artikel im Geschäft zu finden, insbesondere wenn die Mitarbeiter nicht über die nötige Zeit oder Kenntnis verfügen, um dem Kunden zu helfen. Noch schlimmer ist jedoch, wenn der Kunde nach einer langwierigen Suche nach dem Artikel feststellen muss, dass dieser überhaupt nicht vorrätig ist. In unserem vorherigen Artikel haben wir uns eingehend damit beschäftigt. RFID sorgt dafür, dass Artikel signifikant seltener nicht vorrätig sind, und verbessert die Produktverfügbarkeit im Geschäft. Durch die Echtzeitinformationen zu Lagerständen können Kunden auch die Verfügbarkeit des Artikels vorab online überprüfen, ohne einen Fuß in das Geschäft setzen zu müssen.
Omnichannel-Services
Es wurde bereits erwähnt, dass E-Commerce die Nase vorne hat, was das Einkaufen betrifft. Da die überwiegende Mehrheit der Einzelhändler bereits online vertreten ist und 73 % der Kunden mehrere Kanäle beim Shoppen und Einkaufen nutzen, ist es nicht verwunderlich, dass der Bedarf an Ominchannel-Services so hoch wie nie ist. Für ein schnelles Einkaufserlebnis können Kunden Click-and-Collect und Click-and-Reserve nutzen, wenn sie Artikeln nur kaufen und nicht shoppen möchten.
Ein gutes Kundenerlebnis bietet beides.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass sich Einzelhändler sowohl auf das Shopping-Erlebnis als auch auf das schnelle Einkaufen konzentrieren müssen, um einen guten Ruf für ein tolles Kundenerlebnis zu etablieren. Shoppen soll Spaß machen, das Angebot im Laden soll dabei dem Online-Angebot überlegen sein und die Kunden mit einem gewissen „Wow-Faktor” überraschen und begeistern. Gleichzeitig wollen Kunden manchmal jedoch auch einfach nur einkaufen. Wenn dies in Brick-and-Mortar-Läden deutlich weniger bequem als online ist, verleitet dies Kunden, zur Konkurrenz zu gehen. Durch den effektiven Einsatz der richtigen Technologien können Einzelhändler ein unübertroffenes Kundenerlebnis bieten, das allen Anforderungen gerecht wird und dafür sorgt, dass Kunden gerne immer wieder kommen.
16. August 2023
20. September 2021
24. Mai 2021
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