2020: Das Jahr, in dem Omnichannel zu neuem Einzelhandel wird?

Der Omnichannel-Einzelhandel, der seinen Kunden ein einheitliches und komfortables Erlebnis über und zwischen Einkaufskanälen hinweg bietet (lesen Sie weiter, um eine umfangsreichere Definition zu erhalten), hat in diesem Jahr wieder an Relevanz gewonnen. Für diejenigen in der Branche könnte es sich so anfühlen, als ob es schon seit Ewigkeiten besteht – und das stimmt. So lange, dass Omnichannel zu einem Schlagwort wurde, das man unerbittlich herumgeworfen hat, bis der Begriff für „tot“ erklärt wurde. Die Berichte über den Tod von Omnichannel sind jedoch stark übertrieben, da die Möglichkeit, Kunden über mehrere Kanäle hinweg zu bedienen, in diesem Jahr für viele Einzelhändler zu einer Rettungsinsel wird. Während die Bedingungen in diesem Jahr einzigartig sein werden, können viele der Auswirkungen und Trends langfristig sein.

Kurz gesagt ist Omnichannel die perfekte Verbindung und das perfekte Zusammenspiel zwischen physischen und digitalen Kanälen einer Marke. Ein solches ‚Luftschlösser‘ Erlebnis wäre eines, bei dem die Unterschiede oder Hindernisse zwischen dem Einkaufen im Geschäft, online oder über eine App nicht bestehen. Sie können die Lagerbestände eines physischen Geschäfts in einer App überprüfen. Der Webstore merkt sich, was Sie im Geschäft gekauft haben, und empfiehlt Ihnen damit relevantere Produkte usw. Weitere fundierte und bekannte Beispiele für diese Art des Einzelhandels sind Dienstleistungen wie Click-and-Collect (Online kaufen, vom Geschäft abholen) oder Ship-from-Store (Online-Buy-from-Store). Omnichannel entstand aus der Notwendigkeit (traditionell) stationärer Marken, mit Online-Einkäufen zu konkurrieren. Als Einzelhändler versuchten (und scheiterten), mit etablierten E-Commerce-Giganten wie Amazon oder ASOS zu konkurrieren, indem sie einfach eigene Webshops starteten (Multichannel-Einzelhandel), gingen sie noch einen Schritt weiter. Anstatt Amazon in ihrem eigenen Spiel zu schlagen, begannen Einzelhändler, etwas zu tun, was Amazon (zumindest zu der Zeit) nicht konnte – indem sie sowohl ihre physischen als auch ihre digitalen Kanäle nutzten, nicht zusammen, sondern gemeinsam. Damit dies funktioniert, sollte die Verbindung zwischen diesen Kanälen so nahtlos wie möglich sein, damit die Online-Erfahrung mit der Marke nicht mehr in die physische oder umgekehrt übergeht und sie einfach zur einzigen Markenerfahrung wird.

Dieser Schritt in Richtung Omnichannel kann aus beiden Richtungen kommen, da wir in den letzten Jahren gesehen haben, wie reine E-Commerce-Marken in Geschäfte wachsen. Amazon baut beispielsweise futuristische Geschäfte, die anstelle von Kassen die vorhandenen Amazon-Konten der Kunden verwenden und mit fortschrittlicher Einzelhandelstechnologie arbeiten, wodurch die Grenze zwischen physisch und digital verwischt wird. Dies ist nicht nur ein einzigartiges Beispiel für ein Omnichannel-Angebot, sondern zeigt auch, dass ein Omnichannel-Ansatz nicht nur für stationäre Einzelhändler gilt, die versuchen, wettbewerbsfähig zu bleiben, sondern auch für die E-Tailer, die zu einem Omnichannel-Angebot wechseln.

Von den Auswirkungen von COVID-19 auf den Einzelhandel wurde so ausführlich berichtet, dass wir darauf nicht eingehen. Die wichtigsten Bedingungen für die Relevanz von Omnichannel sind der enorme Anstieg des E-Commerce und die Zurückhaltung der Kunden, in die Geschäfte zurückzukehren. Nach einem Bericht von Nosto sind Online-Kanäle beim Höhepunkt des Lockdowns um 66% gestiegen, und ein separater Bericht von Klarna ergab, dass 71% der Käufer dieses Jahr aufgrund von COVID-bezogenen Ängsten ihre Weihnachtseinkäufe im physischen Geschäft verschieben werden. Zwar haben Einzelhändler sich über wenige oder keine Verkäufe vor Ort nicht gefreut, haben aber Marken mit fortschrittlicheren Digital- und Omnichannel-Funktionen den Sturm weitaus besser überstanden. Sie haben dies getan, indem sie flexibel waren und den Kunden dort bedienten, wo es für sie bequemer und komfortabler war. Während das vielen ‚online‘ bedeutet, ist eine Zusammensetzung der beiden für andere besser. Hier kann das Zusammenspiel von Kanälen mit Diensten wie Holsystemen einen wichtigen Einfluss haben.

Nun haben die Geschäfte wiedergeöffnet und viele Kunden möchten Produkte vor Ort kaufen, sind jedoch weiterhin vorsichtig, wenn sie wieder vollständig zum Einkaufen im Geschäft zurückkehren. Buy-Online-Pick-up-from-Store (BOPIS) bietet eine bequeme und sichere Lösung dieser Probleme. Kunden können online prüfen, welche Lagerbestände im Laden in der Nähe verfügbar sind. Sie können Artikel online kaufen und sie am selben Tag vom Geschäft abholen. Dies bietet eine bequeme und kontaktlose Alternative zum Einkaufen im Geschäft. Die Idee der Holsysteme wie Curbside ist gleich, außer dass der Kunde nicht einmal das Geschäft betreten muss. Laut Kundenumfragen erwarten 80% der Käufer, dass sie diese Dienste in den nächsten sechs Monaten öfter nutzen werden, und 85% haben ihre Nutzung der Holsysteme bereits seit Jahresbeginn deutlich erhöht. Während der anfängliche Anstieg der Nachfrage nach diesen Diensten auf COVID-19 zurückzuführen war, wird die Nachfrage nach BOPIS weit über die Pandemie hinaus aus dem Grund fortsetzen, dass sich die Kunden an die Bequemlichkeit gewöhnen.

Auf der anderen Seite des Omnichannel beobachten wir, dass viele Einzelhändler die Schwierigkeiten mit E-Commerce durch den Einsatz von Ship-from-Store überwinden. Einfach ausgedrückt bedeutet der Versand aus dem Geschäft, dass Online-Bestellungen mit Lagerbeständen ausgeführt werden und die Geschäfte effektiv als kleine Verteilungszentren genutzt werden. Die Vorteile sind unter normalen Umständen bereits erheblich, z.B. Minimierung des Aufwands in der letzten Etappe der Lieferkette und das Angebot größerer Lagerbestände für die Kunden. Während der Pandemie war Ship-from-Store für viele eine Rettung, die es Marken ermöglichte, nicht nur von erhöhten Online-Bestellungen zu gewinnen, sondern auch leise oder sogar geschlossene Geschäfte zu nutzen, um zu verhindern, dass sich unverkaufte Lagerbestände ansammeln. Zwei der größten Einzelhändler in den USA haben in diesem Jahr stark auf Ship-from-Store-Produkte gesetzt, um nicht nur die Welle der Pandemie zu bewältigen, sondern auch sich mit Amazon zu konkurrieren. Walmart erweiterte seine Funktionen für den Versand aus dem Geschäft zu Beginn des Jahres auf 2.500 Standorte, während das Ziel angab, 90% seiner Online-Bestellungen aus dem Geschäft zu erfüllen, wodurch die Erfüllungskosten um 30% gesenkt und die Steigerung des digitalen Umsatzes im Jahresvergleich um 100% überwacht wurden.

Die Schlüsselfrage ist natürlich, wie vorübergehend diese Änderung ist. Wenn sich die Dinge auf der ganzen Welt verbessern, werden Marken, die sich große Mühe gegeben haben, um sich wieder in das „neue Normal“ zu versetzen, hilflos sein, wenn alles wie früher wird? Während der drastische Anstieg des elektronischen Handels einigermaßen abnehmen wird, wird er langfristig beliebter als vor der Pandemie. Der Bericht von Nosto deutet darauf hin, dass sich dies nun auf einen durchschnittlichen Anstieg von 7% beläuft. Dies bedeutet nicht nur, dass das Geschäftsmodell für Omnichannel-Dienste immer noch stärker ist als zu Jahresbeginn. Da sich Kunden aus Notwendigkeit auf Online-Handel und Holsysteme verlassen haben, bedeutet es auch, dass sie dies auch in Zukunft weiterhin wegen der Bequemlichkeit anfordern.